吞并易兼容难 温德姆刘晨军谈“谁才是酒店的真正对手”
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3个月前 (09-12)
[ 文章导读 ] 在构建理想城的过程中,需要的是不破不立、不惧竞争又满腹情怀的空间运营筑梦家。 刘晨军, 叱咤风云的国际著名酒店 […]

在构建理想城的过程中,需要的是不破不立、不惧竞争又满腹情怀的空间运营筑梦家。

刘晨军,

叱咤风云的国际著名酒店集团在中国的掌门人

名片抬头:温德姆酒店集团大中华区总裁

然而现实中,他又被赋予了太多的人物设定:

TEDx演讲台上的“酒店业网红总裁”、跨界品牌管理专家、离娱乐圈最近的酒店CEO、“六叔”……

在IP大热的年代,他又是怎样观察这个行业、思考品牌的发展、定义自己的呢?

  靠“资本”行走天下的时代到来了

纠结、绯闻、期待、震惊、惊喜、意外……

如果这些关键词同时出现在我们这个行业,那没有其他事情了,一定是“资本”大戏又上演了。

继续着2016年未完待续的年度投资并购大戏,只不过,2017年是超级升级版的攻斗剧。行业并购已经不再局限于酒店品牌或者酒店集团之间,而是在积极发动跨界资源的抢夺突围赛。买酒店、买公寓、买OTA、买在线短租平台、买产业链……“过去酒店行业是纯靠品牌打天下的时代,现在靠资本行走天下的时代到来了。”刘晨军分析,未来三到五年,无论是国内、国际的品牌大并购,还是公司的上市、退市,资本都将在背后起着非常大的推手作用。

为了完善中档酒店品牌体系,温德姆酒店集团以1.7亿美元收购酒店品牌AmericInn及其管理公司Three Rivers Hospitality,AmericInn成为温德姆第20个酒店品牌。温德姆度假交换和租赁RCI宣布已收购了位于英国度假交换平台Love Home Swap。8月3日,温德姆环球公司宣布计划分拆该公司的酒店业务,未来将分成两个独立的上市公司:拥有诸多知名品牌的温德姆酒店集团将成为一家新的公开上市专营酒店公司;温德姆度假网络 (Wyndham Vacation Ownership)将成为全球最大的公开上市分时度假公司,并将与全球最大的分时度假交换公司 RCI 母公司 Wyndham Destination Network 合并,该公司还将探索其欧洲租赁品牌的战略替代方案。

择势而为,找准时机就出手。温德姆的举动在华尔街引发了热议和叫好。回望温德姆酒店集团的发展历程,20个品牌基本都是通过收并购形式实现的。刘晨军在与集团总部高层的交流学习中,更加印证了心中的想法“吞并容易兼容难”。在他看来,资本运作能够直接带来的效果就是我们有各种各样的合并合作,但真正应该引起业者或者资本方关注的是不同DNA的融合,真正的兼容才能够产生资本、业者和终端消费者所期待的效果。

在盘活资产、资本运作的道路上,刘晨军建议,为那些在国际上已经被验证的发展模式创造一个更为宽松、更为平和的环境。“委托管理、特许经营这种模式是能够让酒店在自己的市场环境里,比较快速、准确、精准地去进行市场定位,并且迅速地让酒店本身获得市场占有率。”他表示,酒店现金流是经营者的看家本领,经营模式的改变则是战略思维的改变。


日前,温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军(左三)受邀参加高端人物商业脱口秀节目《波士堂》拍摄录制,在现场,他与由迈点网副总裁兼众数信息总裁丁晓宇(右一)、零购官网创始人李劲成(右二)、SMG主持人杨蕾(右三)、红纺文化新零售事业部总经理张蔚(左二)、木鸟短租创始人兼首席执行官黄越(左一)组成的极客团,开启疯狂“互怼”模式。(点击下方“阅读原文”查看完整版节目)

  新兴业态确实非常火热,但它们不是酒店的竞争对手

在资本的助推下,旅游服务行业正在发生前所未有的变化。公寓、短租、联合办公、共享空间……新业态层出不穷,正在冲击着酒店这个传统的行业。

抢物业?抢客源?抢资本?

“我一直在思考大家为什么会对新的业态有如此之多的关注:资本方为什么能够在这么短时间内对新的业态有如此之大的投入;消费者特别是年轻一代的消费者为什么愿意为他们去买单。这是一个非常有意思的现象。”通过对新业态的研究,刘晨军发现,新业态受热捧,与其被说成是对酒店业的冲击,不如把它看作是非标产品对标准产品经营者的提示,提示经营者要看到消费者对于标准之下的相对平淡甚至乏味的产品的疲软,提示经营者要关注年轻一代消费者在新的体验感、社交化、归属感方面的强烈需求。

综观近几年中国酒店业的发展,高端酒店红利趋缓,经济型酒店已经明显走向微利时代,过去的哑铃型发展模式已经逐渐恢复到相对理性的橄榄球型发展模式,中产阶级消费需求正在被认知,相应的满足他们需求的产品和服务也正在被开发。“如果资本的判断是准确的,未来满足中产阶层需求的酒店的房价走势和出租率会在相当长的时间内将表现稳健,我对这个市场是非常看好的。”从经营的角度分析,刘晨军特别希望看到资本更多地在有特色、有个性、有潜力的产品中发力,这种产品不再是简单的高端、中档或者经济型,一旦资本关注到它们,它们对于市场的突击和投资回报的能力都是非常强大的。“我们把它称之为高阶,TRYP就是这么一个品牌。”

采访当天,刘晨军人在西安,中国历史上有13个朝代在此定都,而今西安仅国际品牌酒店就超过了2500家。早在2014年,温德姆酒店集团最高端品牌——温德姆至尊落户西安,西安豪享来温德姆至尊国际大酒店也是该品牌在中国区第一家直属管理酒店。刘晨军口中的潮牌TRYP也将落户西安,这也是中国首家爵怡温德姆酒店,预计将于2017年9月份开业。“我们开玩笑说应该雨露均沾。各大品牌在中国一二线城市的布局已经很成熟了。有数据显示,在中国,人口在500万到1000万之间的大型城市已经有80多个,这些城市仍然蕴藏着人口红利、有非常大的发展潜力,三四线城市也应该均衡发力,以‘全星级、多品牌、广跨界’的布局去遍地开花。

“我们未来最大的竞争在哪里?我们最大的竞争就是我们自己。”作为一个国际酒店集团在中国的掌门人,刘晨军说自己没有太多的时间去关注别的集团在干什么,而是要花更多的精力去做自我突破。“作为领导者,我怎么去突破自己的想法,我怎么让我的团队信任我,让美国的同事和上级也来信服我们的这种观点,让消费者跟着我们走,让合作伙伴跟着我们走。我们的竞争对手就是过去的自己,我们所有的进步、自豪也源于此。”两年前,刘晨军表示,希望2019年温德姆在中国酒店数量能够达到2000家,现在已经接近1400家了。

刘晨军办公室里挂着一幅画,这幅画里画着的便是美国家喻户晓的超级大IP——辛普森一家。

  强强联手是根本,没有盈利目的的IP跨界合作是没太多意义的

6月份,“步步为赢”2017大中华区峰会在青岛召开,刘晨军在近千人峰会上宣布与国内最大的时尚IP商业转化集团红纺文化达成战略合作,双方将通过挖掘时尚IP与酒店多层面跨界的文化价值和商业价值,共同打造全星级酒店新生活方式的场景式体验。HTC VIVE利用VR技术现场展示集团旗下Microtel酒店样板间,全覆盖式体验Microtel房间每一处简约极致的设计细节。臻迪集团两款标志性产品小巨蛋无人机(Power Egg)和小海鳐水下机器人(Power Ray)也将引入酒店。

过去30年是爱拼才能赢,今后是IP才能赢。温德姆酒店集团是最先开始做IP的酒店集团,我们要有计划地按部就班地将这些真正意义上的大IP落地到我们酒店,吸引到过去从正常渠道完全吸引不到的那一类的客群。”刘晨军认为,现在行业的IP跨界是跟新零售结合在一起的,它不是简单形式上的卖主题房,酒店应该成为零售行业、IP品牌在全国范围之内的一个平台延伸,IP跨界真正的吸引力来自于整个庞大的酒店数量所带来的类似互联网的平台效应,它能够为商家带来巨大的利益是非常之大的,这也就是跨界2.0的精髓所在。

“IP”概念从文娱产业风靡至文旅产业,成为新一轮品牌增效升值引擎。其他产业跨界进入酒店者,甚多;酒店想进军其他产业者,也不少。刘晨军指出,任何IP跨界一定是强强联手,品牌先要把自身的IP特点打造出来才能够进行第二次转变。“TRYP在中国,跟美国或者现有的TRYP,模样长得可能差不多,但实际上DNA完全不同。它一定是城市综合体中的亮点,它一定是让城中年轻人聚焦聚集的亮点,它一定肩负着满足年轻人通过主题社交达到归属体验的使命。”

跨界2.0时代,一个没有盈利目的的IP跨界合作是没有太多意义的,如果纯粹为了品牌宣传而制造亮点来吸引眼球,它只能归属在所谓IP的初级阶段。研究践行跨界合作多年,刘晨军体会颇深:“我们应该是通过IP合作达到为双方增值的目的,这是我个人的体会,并不能说是经验分享。”

  一不小心,脱口而出,六叔多年的「理想」曝光

对跨界思维很有研究的刘晨军,不仅把跨界思维淋漓尽致地发挥在温德姆酒店集团的运营上,他自己也时常活跃在各种新鲜好玩儿的跨界舞台。风靡全球的TEDx演讲台上,他是“酒店业网红总裁”;离娱乐圈最近的酒店CEO;业界眼中的跨界品牌管理专家;长相酷帅、声音好听、造型时尚新潮的他,又被同事和粉丝们亲切地称为“六叔”。

太多的人物设定在他身上,每一个都闪闪发光。当记者问他最爱的是什么,电话那头的刘晨军笑了:“这些称号都是大家调侃的时候给的。我觉得都挺好玩的。大家这样叫我,我挺爱答应的。”当记者再次追问并“为难”他要多选一的时候,“那就六叔吧”,刘晨军说,标签不重要的,重要的是自己能够给周围的人带来什么。“我特别希望在温德姆的日子里,无论是同事、合作伙伴、还是认识的人等等,大家在一起合作非常开心、非常自豪,这是我的首要使命。”

六叔刘晨军是个很有意思的人,他希望把快乐传递给每一个人,但他也十分清楚“在这里光快乐,事业是做不长远的”,他很看重跨界品牌整合的操盘,这是他擅长的也是他喜欢的。“终极目标是为我们的股东、为我们合作伙伴带来利润,这也是我的使命。”

6月29日,在北京的“2016年度酒店业影响力品牌颁奖盛典”上,5个分别来自酒店、公寓、短租、联合办公、媒体的男人,组成了一个小胡子天团,探讨如何打造“理想城”。 刘晨军当时的答案,记者有些模糊了,但至今仍能清楚地记起来他在现场一不小心脱口而出的那句“希望来世看到京城重建被摧毁的城墙”,后来他又发了一条同样的朋友圈。

这是刘晨军多年的真实想法,也是他的梦想。“一方面想到自己有生之年可能看不到了,其实有点悲伤的情怀;另一方面,我特别希望也非常清楚地知道我的子孙后代有一天一定能够看到。”

第一次听到他的感慨,记者原本以为刘晨军对老北京或者对传统建筑文化是有很深情结的。

“重建城墙,那是假的!我喜欢当代城市,特别喜欢住在城中的感觉。”刘晨军只是感慨千年文化在瞬间被无情摧毁,随之摧毁的还有很多特别可贵的价值。在他看来,城墙重建的过程一定是思考的过程,是对过往那些曾经被尊重的价值的恢复。“我希望在疯狂的年代能够有一些情怀。筑建和恢复那些被摧毁的价值,这就是我的理想。

时间过去几个月,再来探讨重构空间和理想城的话题,刘晨军给记者来了一段儿说文解字:繁体字的愛是有心的,而当下有太多“愛无心、親不见”,理想城应该是“愛有心、親相见”的地方

“这是一个情感层面的东西,似乎很难去界定和满足。”记者疑惑了。

那是基于空间利润最大化为前提,否则我光讲情怀,那大家喝西北风了。”刘晨军说,未来的理想城是时间空间的大融合,是不同的场景不同的合作伙伴的交融,是在空间价值利润最大化的有爱的城市。

  这就是六叔刘晨军:真实,理性,有情怀,有梦想。

  小 结

无论是特许经营,还是跨界思维,亦或者是很多领域的尝试,温德姆和刘晨军走在了前面。不少尝试在后来也得到了验证,市场效果不错,跟随者也很多。“特别高兴看到终于有人进来了。如果我在积极倡导的一些事,没有品牌来跟,那证明我是一个人在孤军奋战,那是堂•吉诃德。现在我们中国团队提出的很多想法,美国总部也都在积极采纳,这是非常大的进步,这是一种思维路径的转变。我为我们的团队感到自豪。”

  在构建理想城的过程中,需要的是不破不立、不惧竞争又满腹情怀的空间运营筑梦家。

他们不会是堂•吉诃德。

来源:迈点网 作者:王丹丹

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