2小时卖了1个亿 这一年小红书做了什么?
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6个月前 (06-10)
[ 文章导读 ] 小红书用了一年时间,想明白一件事:零售的本质——多快好省,然后在这 4 个方面去深化和改善。 进入电商大促月, […]

小红书用了一年时间,想明白一件事:零售的本质——多快好省,然后在这 4 个方面去深化和改善。

进入电商大促月,一大波折扣拉新已经在路上了。这不,小红书在昨天就率先打响了六月电商大促第一枪。昨天上午十点,经过短暂的半小时限流之后,销售额就一路高歌。截至今天,我们从小红书官方得知的数据如下:

开卖2小时后,小红书销售额达到1 亿元;

6 月 6 日当天小红书在苹果 App Store 购物类下载排名第一,现在在免费总榜单排名第一了;

一年前小红书参加66大促的商品数量是1 万件,今年增长到15 万件;

总用户量已经突破5000多万。

自从去年 7 月《创业邦》对小红书进行独家封面报道后,这家创业公司已经有一年没有在公众视野里发声了。电商大促向来会有销售额的爆发,小红书 6.6 在 10 分钟内卖出了 500 万元防晒霜。

去年 4.8 海淘新政后,小红书也经历了所有跨境电商都要过的断崖式下跌,但现在看它至少摘掉了跨境电商的标签,正往下一个量级迈进。同时,它也是一家最激进地启用机器分发流量的电商+社区。这有赖于前 Google 全球研发总监郄小虎的加入,一年多的时间内,技术团队从 40 多人增加到 100 多人。

2016 年初,小红书的投资人彭志坚对 CEO 毛文超说,这是小红书关键的一年,做好了会进入一个安全的区域,整体再上一个量级。现在看来,至少安全了。但今年可能才是最关键的一年。从去年 6.6 大促结束后,CEO 毛文超和另一位创始人瞿芳都极少在公开场合抛头露面,用了一年时间,想明白一件事:零售的本质——多快好省,然后在这 4 个方面去深化和改善。

看透零售的本质:多快好省

多快好省是很多电商喊过的口号,但小红书从来不是一家完全踩着电商逻辑发展的公司。当它开始研究这这四个字时,意味着小红书在过去一年做事的方式发生了很多变化,比如,补过去人们认为的“短板”:

多:SKU 一度是小红书电商的瓶颈。2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家,去年 6.6 大促 SKU 数量在 1 万多件,今年则有15 万,翻了 14 倍不止;除了最早的美妆个护,服装、3C 等品类在快速增长;

快:早期迅速发展的招牌技能之一。为了让商品快点到用户手里,小红书一直在使用一笔运费分开发货的策略;

好:精选好东西是招牌技能之二。有社区巨大的用户行为和数据支撑,小红书一直拥有快速制造爆款的能力;但已经做了 3 年电商的小红书不能再单靠选品这一个优势去竞争,它越发重视供应链的可靠性和稳定性;

省:在过去曾经是软肋。但今年成了发力重点,连续出了几个大招。比如在 66 大促前夕推出了“一贵就赔”政策,比价范围涵盖了目前市面上所有上规模的电商。它还推出了 266 元/年的会员制,可以享受单件包邮、会员折扣价格等等。

“因为我的东西好,所以甚至可以卖得贵一点”,这种情绪甚至一度在小红书电商隐隐滋生。也许过去的理念也多少导致了一些人有这种观点,因为小红书一直想做的都是一个“逛”的平台,并不希望用户只是在大促的时候买东西,把它当成囤货平台。可是当电商跑得飞快时,频繁有用户发来贺电:“我就是很喜欢小红书,即便你们这里贵一点,我也愿意在这买”。在一次小红书内部举办的品牌会上,一位一线化妆品牌的老大真心实意地夸奖:“在小红书一上架,XX电商的流量就涨了”。

在毛文超和瞿芳听起来,这些话总是哪儿不对——一定还有很多人因为“贵一点”,没有成为小红书的粉丝,或者干脆在小红书找到好东西后,去“不贵的”平台下单了。

今年年初,小红书对用户做了一次大规模的访谈,包括新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户等等,想知道用户买和不买的理由。访谈结果大体显示,买的用户极少是出于“便宜”,而是“我相信你”;不买的原因就很多了,有人觉得贵,有人不放心,还有人仍然找不到在哪儿买。

小红书想做最好的电商,就得围绕着提升用户信任感继续下功夫,对信任它的用户更好,让不信任它的用户开始信任它。

信任感翻译成人话是——买东西时不用思考,或者只用思考这个东西你喜不喜欢,至于这个产品是不是真的?价格是不是最划算的?买完会不会降价?物流会不会太慢?出了问题客服能不能解决?“这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方”,毛文超说。

基于此,他要求电商做到两点:

第一,保证商品不会系统性地比其他平台贵;

第二,保证不会系统性地玩弄价格——这指的是打折前先提价、刚买完就大规模降价等操纵价格的手法,同时还推出了七天保价政策,客服有相当大的权限,直接决定为用户退货、退款或退差价;涉及到第三方商家的产品,客服也有先行赔付的权限。

社区和电商,永不停歇地打通

“千人千面”,是郄小虎带领的技术团队从去年到今年的大动作,它利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐。2016 年下半年,小红书持续拓展 SKU 见到了成效,突破了 10 万大关。但当 SKU 涨到一定程度后,小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带销售的方式,很难再让海量的SKU都得到最高效率的曝光,运营的人力投入也非常大。

小红书分拣包装台

社区在去年先实现了千人千面,当时每天的笔记曝光3亿次,终于得到了高效的分发。按照毛文超的规划,这也是电商明确的发展方向,只是他以为无论如何也要到今年才开始启动。事实上国内的创业公司还没有一家这么快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈现方式越发低效时,场次数目的增长只会带来运营人力投入的加大,并不能带来更多用户的点击。小红书提前调动了一支精锐部队,全力开发电商的千人千面。

具备一定规模的电商 APP 如淘宝京东,已经有千人千面的功能,但大体量电商不敢轻易冒险,机器推荐的位置已经非常靠下。而千人千面在小红书的第一次亮相就非常激进,在 4 月 1 日的改版中,用户点进电商频道,眼前出现的不再是一个个内容营销专场,全换成了按算法推荐商品,以双列瀑布流的方式呈现,几乎全部用户体验都放在千人千面上了。

不过小红书很快发现新用户在其他电商的熟悉感,到了这里完全迷失,而新用户又没有沉淀那么多的使用数据,瀑布流的推荐效果也不会太精准。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工运营位置。“本来这个 APP 就很妖了,新用户好不容易找到在哪儿买,还是让他有点熟悉感吧。”这种平衡感找了 3 个月左右,商品推荐量增长了38.3%。

在电商的基本功渐渐夯实后,社区的不断精进又是重点了。

电商改版顺畅,社区贡献的数据财富功不可没。纯电商的数据挖掘只能以短期购买需求为主,但小红书用户在社区花的时间超过 70%,远不只是以最终购买为目的,可以挖掘的是用户近期整体的生活状态和长期的兴趣所在。

QuestMobile 今年发布的一份报告显示,小红书 App 的渗透率在母婴用户里已经达到第一名。得知这个数据后,电商迅速跟进,现在母婴成为商品端成长最快的品类之一。

社区悄无声息的变化也有很多。事实上,社区的千人千面上线比电商更早。此外,越来越多的由官方账号发布的内容(PGC)和 KOL,开始活跃在社区。

第一次看到 PGC 内容时感觉有点怪,毕竟小红书过去一直在强调 UGC,但 PGC 不可阻挡地进驻了小红书,把它当成一个运营平台发布内容。这个改变本身也来自小红书社区内容的多元化,尤其在本地生活、服装、装修、旅游等领域,PGC 容易贡献更多的好内容,发挥更大的影响力。

“我们本着两点,一是内容极大的丰富,二是看他们自己的生命力,能不能不断地提供独家内容。”瞿芳说。也有林允这样的年轻明星来了小红书,但在流量分发上,小红书也没有因为是明星就给他们太多异于常人的帮助。一个用户火不火,跟他在社区里是否受到大家的喜爱有关。从规则上,小红书支持民间红人更多,而不想走万人敬仰的路线。

社区现在有 5000 万用户了,量级下沉也非常明显,每天新增用户安卓已经超过iOS,社区里出现很多二三线的年轻女孩。一些在二三线城市活跃的品牌,如 Za,在电商频道迅速蹿红。不过,千人千面带来的另一个好处是一线城市用户并不容易发现这一点,这也帮小红书规避了很多社区在用户量级下沉时遇到的文化冲突。

今年技术在挖掘信息和优化上还会继续做文章。社区和电商的数据打通目前进展不错,笔记下有商品,商品下有笔记,初步解决了用户从看到买的不畅,和买前心里没底的困惑。但这只是第一步,新的问题是进一步提升效率。举个例子,小红书现在已经有 5000 万用户,每天的笔记曝光增长到 10 亿次,在用户体量、活跃度各方面,都是同行里面的第一名,但它的销售体量却不是最大的,这既是对用户价值的挖掘还没有达到最高效,也是社区驱动模式的优势还没完全在商战中发挥出来。

更好的方式还在探索中,它在想如何在机制上解决问题的方案,也许是电商和社区各自更独立地发展,而不是电商依附着社区或反过来。但二者在各自的领域一定是尊重各自的规则。社区给了小红书独特的气质,也在某些方面给了电商极大的帮助,让它更快地发现爆品。但零售的基本功仍然回避不掉,学会了这一课后,围绕着这个逻辑相继推出的一贵就赔、正品承诺、会员体系等,也就顺理成章。“零售本身有自己的原则,并不会因为你在前端有一个社区,这个原则就会失效。”毛文超说。

来源: 齐鲁晚报

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